Резиновая подкова – федеральная сеть автосервисов и магазинов автозапчастей.
Бренду «Резиновая подкова» уже 20лет. Он вышел на рынок, как сеть магазинов шин и дисков, с развитием рынка появились автозапчасти, а потом и сеть автосервисов.
Последние несколько лет рынок автосервисов и автозапчастей стремительно развивается, и крупные федеральные сети с сильным маркетингом набирают обороты очень большими темпами.
Ситуация на рынке диктует свои правила, и для дальнейшего развития необходима стратегия позиционирования.
Задача:
Перед нами стояла задача по позициониванию бренда. Необходимо было определить наиболее емкий сегмент рынка, перспективы рынка, определиться с ключевыми продуктами, позиционированием бренда, и разработать стратегию его продвижения. Новый Логотип и фирменный стиль были разработаны в компании еще до знакомства с нами, но это только верхушка айсберга, поэтому нашей задачей была разработка фундамента, его основной, «подводной» части.
Решение:
Для работы над проектом «Резиновая подкова» мы собрали команду из 6 специалистов – маркетологи, бренд-менеджеры, аналитики, аудиторы. Работа над позиционированием состояла из нескольких этапов:
Количественное исследование клиентов магазинов «Резиновая подкова», клиентов автосервисов «Резиновая подкова» и клиентов автосервисов конкурентов. Мы определили основные показатели – возраст, год выпуска и стоимость автомобилей, критерии выбора автосервисов во всех трех исследованиях. Определили процент пересекающейся аудитории, которую взяли на первом этапе за базовую. изучили игроков рынка, выявили их сильные и слабые стороны, определили ключевые факторы успеха, которые необходимо усиливать и развивать.
Сделали анализ объема рынка по тех.обслуживанию и ремонту автомобилей в России для определения потенциала рынка.
Изучили риски и возможности работы с разными сегментами аудитории, в результате чего выбрали наиболее оптимальный сегмент.
Определили 4 основные категории целевой аудитории, и описали ядро по основным параметрам, а также их потребительский статус, ценности, возможные проблемы, ожидания от персонала, потребности, механизмы принятия решенийи способы влияния на них.
Качественное исследования.
Провели Глубинные интервью с представителями целевой.
Мы выявили потребности целевой аудитории, определили жизненные сценарии возникновения потребности обращения в автосервисы и выбрали наиболее частые из них. Именно для этих сценариев мы подготовили такие решения, которые являются для них главным мотиватором при выборе автосервисов.
Изучение рынка, основных конкурентов, их позиционирования.
Мы определили ключевые факторы успеха, которые необходимо усиливать и развивать.
Рабочие группы по Дизайн мышлению, формулирование проблем, генерация гипотез, их проверка, и формулирование основной идеи.
Формулирование всех элементов матрицы бренда.
Результат:
Мы сформулировали позиционирование на основе текущей ситуации на рынке, с учетом перспектив его развития.
Описали ключевые доказательства нового позиционирования, и ключевое отличие от конкурентов.
Описали образ бренда – метафору автосервиса, и его восприятие.
Предложили технологические решения, которые выделят бренд на рынке.
Разработали коммуникативную стратегию.
Результаты проекта, конкретные наши решения можно будет увидеть после его реализации.
Мы разработали бренд, который будет иметь значительные преимущества на высококонкурентом рынке. Бренд, который можно развивать, и который сможет стать лидером в своей нише. Бренд, знающий истинные потребности целевой аудитории.
