Прежде чем начать разрабатывать бренд или любую из его составляющих наша команда проводит большое количество маркетинговых исследований — рынка, ниши, продукта, производителя. Один из инструментов, который мы часто используем, — глубинные интервью.
С их помощью можно узнать не только об отношении к продукту, но и о ситуациях его использования, о мотивах, ошибках, о том, что может заставить поменять мнение относительно товара. Важно проводить интервью не только с конечными потребителями, но и с производителями, экспертами, с другими клиентами бренда и «не клиентами», потому что результаты порой оказываются неожиданными.
Главное при проведении глубинного интервью — умение расположить к себе собеседника. Завоевать доверие — одно из основных условий. Важно сначала установить контакт, понятно объяснить человеку, что и зачем вы будете спрашивать и как вам это поможет. Но прежде всего нужно самим понять, какую цель вы достигните с помощью этого метода — какой результат вы хотите получить. Поэтому очень важна подготовка к такому интервью. Нужно составить вопросы, в ответах на которые нужно было бы описать свои чувства, дать развернутые ответы. Можно попросить привести примеры из жизни, описать предыдущий опыт. Меньше говорить о будущем, больше о прошлом.
Это дает вам неожиданные инсайты. Многие люди, оказывается, очень любят говорить о себе, а их недостаточно спрашивают. И тогда интервью получается не просто дольше — пять часов вместо двух, но и гораздо более информативным, чем вы предполагали сначала.
Однажды мы разрабатывали позиционирование для заказчика, общались с руководителями, клиентами и сотрудниками, которые стояли у истоков фирмы. Так вот одного разработчика нам представили как главного пессимиста, который вечно чем-то недоволен. В ходе двухчасового интервью выяснилось, что с такими пессимистами не нужны оптимисты. Всё время беседы он говорил, как он любит компанию, что он действительно в неё верит, приводил примеры почему, и что он никуда не хочет уходить, потому что лучше места нету. И это не пустые слова, у человека действительно горели глаза!
Не так давно мы создавали бренд грузинского ресторана. Перед этим проводили глубинные интервью и поняли, что многие потребители сами себе противоречат. Например, говорят, что им нужно огромное меню, но при этом рассказывают, что во всех ресторанах заказывают одно и то же. Оказалось, что люди думают про себя, что они новаторы, а оказывается, что они консерваторы, открывающие новое в привычном.
Кроме того выяснилось, что многим владельцам компаний просто хочется родительской похвалы и признания поэтому они создают нестандартный бизнес и добиваются успехов.
Кстати, недополученная любовь в детстве заставляет очень сильно ждать её везде. Это влияет не только на создание собственных брендов, но и очень сказывается на сервисе. Поэтому гостям нужно, чтобы в каждом салоне красоты, ресторане и т.д. к ним обращались как к самым желанным гостям.
Мы не психологи, но вовремя таких интервью всплывает много деталей, которые становятся откровениями для самих респондентов.
Глубинные интервью не только помогают нам узнать больше о самом продукте, но и о способах его потребления. Так мы выяснили, что, гуляя со стаканчиком кофе в руках, кофеманы чувствуют себя в отпуске. Из этого мы и черпали вдохновения для нового проекта.
Во всех интервью важно помнить, что вы не должны мыслить как собственники. Они безусловно глубже разбираются в своем продукте. Но именно вы можете посмотреть на него с другой стороны и показать эти новые грани другим.
Мы предложим индивидуальное решение
