Как превратить разговор в брендинг

Прежде чем начать разрабатывать бренд или любую из его составляющих наша команда проводит большое количество маркетинговых исследований — рынка, ниши, продукта, производителя. Один из инструментов, который мы часто используем, — глубинные интервью. 

С их помощью можно узнать не только об отношении к продукту, но и о ситуациях его использования, о мотивах, ошибках, о том, что может заставить поменять мнение относительно товара. Важно проводить интервью не только с конечными потребителями, но и с производителями, экспертами, с другими клиентами бренда и «не клиентами», потому что результаты порой оказываются неожиданными.

Главное при проведении глубинного интервью — умение расположить к себе собеседника. Завоевать доверие — одно из основных условий. Важно сначала установить контакт, понятно объяснить человеку, что и зачем вы будете спрашивать и как вам это поможет. Но прежде всего нужно самим понять, какую цель вы достигните с помощью этого метода — какой результат вы хотите получить. Поэтому очень важна подготовка к такому интервью. Нужно составить вопросы, в ответах на которые нужно было бы описать свои чувства, дать развернутые ответы. Можно попросить привести примеры из жизни, описать предыдущий опыт. Меньше говорить о будущем, больше о прошлом.

Одно из важных правил глубинного интервью: не заканчивать за собеседником фразу, даже если кажется точно знаешь, что он сейчас скажет. Это не так. Если дать человеку договорить, то можно вывести беседу на новый уровень. 

Это дает вам неожиданные инсайты. Многие люди, оказывается, очень любят говорить о себе, а их недостаточно спрашивают. И тогда интервью получается не просто дольше — пять часов вместо двух, но и гораздо более информативным, чем вы предполагали сначала. 

Однажды мы разрабатывали позиционирование для заказчика, общались с руководителями, клиентами и сотрудниками, которые стояли у истоков фирмы. Так вот одного разработчика нам представили как главного пессимиста, который вечно чем-то недоволен. В ходе двухчасового интервью выяснилось, что с такими пессимистами не нужны оптимисты. Всё время беседы он говорил, как он любит компанию, что он действительно в неё верит, приводил примеры почему, и что он никуда не хочет уходить, потому что лучше места нету. И это не пустые слова, у человека действительно горели глаза! 

Не так давно мы создавали бренд грузинского ресторана. Перед этим проводили глубинные интервью и поняли, что многие потребители сами себе противоречат. Например, говорят, что им нужно огромное меню, но при этом рассказывают, что во всех ресторанах заказывают одно и то же. Оказалось, что люди думают про себя, что они новаторы, а оказывается, что они консерваторы, открывающие новое в привычном. 

В ходе многих интервью обнаруживается, что часто очень успешные бизнесы получаются из проблем. Например, из-за болезни кого-то в семье рождается идея о создании самого натурального питания. 

Кроме того выяснилось, что многим владельцам компаний просто хочется родительской похвалы и признания поэтому они создают нестандартный бизнес и добиваются успехов. 

Кстати, недополученная любовь в детстве заставляет очень сильно ждать её везде. Это влияет не только на создание собственных брендов, но и очень сказывается на сервисе. Поэтому гостям нужно, чтобы в каждом салоне красоты, ресторане и т.д. к ним обращались как к самым желанным гостям.

Мы не психологи, но вовремя таких интервью всплывает много деталей, которые становятся откровениями для самих респондентов.

Глубинные интервью не только помогают нам узнать больше о самом продукте, но и о способах его потребления. Так мы выяснили, что, гуляя со стаканчиком кофе в руках, кофеманы чувствуют себя в отпуске. Из этого мы и черпали вдохновения для нового проекта.

Во всех интервью важно помнить, что вы не должны мыслить как собственники. Они безусловно глубже разбираются в своем продукте. Но именно вы можете посмотреть на него с другой стороны и показать эти новые грани другим.