Резиновая подкова – федеральная сеть автосервисов и магазинов автозапчастей.
Бренду «Резиновая подкова» уже более 20 лет. Он вышел на рынок, как сеть магазинов шин и дисков, с развитием рынка появились автозапчасти, а потом и сеть автосервисов.
Ситуация на развивающемся рынке автосервисов и автозапчастей диктует свои правила, и для дальнейшего развития необходима стратегия позиционирования.
Задача
Перед нами стояла задача по позициониванию бренда. Необходимо было определить наиболее емкий сегмент рынка, перспективы рынка, определиться с ключевыми продуктами, позиционированием бренда и разработать стратегию его продвижения. Новый логотип и фирменный стиль были разработаны в компании еще до обращения к нам.
Решение
Для работы над проектом «Резиновая подкова» мы собрали команду из 6 специалистов – маркетологи, бренд-менеджеры, аналитики, аудиторы. Работа над позиционированием состояла из нескольких этапов:
- Количественное исследование клиентов магазинов и автосервисов «Резиновая подкова» и клиентов автосервисов конкурентов. Мы определили основные показатели – возраст, год выпуска и стоимость автомобилей, критерии выбора автосервисов во всех трех исследованиях. Определили процент пересекающейся аудитории, которую взяли на первом этапе за базовую. Изучили игроков рынка, выявили их сильные и слабые стороны, определили ключевые факторы успеха, которые необходимо усиливать и развивать.
- Провели анализ объема рынка по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей в России для определения потенциала рынка.
- Изучили риски и возможности работы с разными сегментами аудитории и выбрали наиболее оптимальный.
- Определили 4 основные категории целевой аудитории и описали ядро по основным параметрам, а также их потребительский статус, ценности, возможные проблемы, ожидания от персонала, потребности, механизмы принятия решений и способы влияния на них.
- Качественные исследования.
- Провели Глубинные интервью с представителями целевой.
- Мы выявили потребности целевой аудитории, определили жизненные сценарии возникновения потребности обращения в автосервисы и выбрали наиболее частые из них. Именно для этих сценариев мы подготовили такие решения, которые являются для них главным мотиватором при выборе автосервисов.
- Изучение рынка, основных конкурентов, их позиционирования.
- Мы определили ключевые факторы успеха, которые необходимо усиливать и развивать.
- Провели несколько рабочих групп по дизайн-мышлению, где формулировали проблем, генерировали гипотезы, проверяли их и сформулировали основную идеи.
- Определение всех элементов матрицы бренда.
По итогам было сформулировано позиционирование на основе текущей ситуации на рынке, с учетом перспектив его развития. Описаны ключевые доказательства нового позиционирования и отстройка от конкурентов. Был прописан образ бренда – метафора автосервиса и его восприятие. Предложены технологические решения, которые выделят бренд на рынке, и коммуникационная стратегия.
Мы разработали бренд, который будет иметь значительные преимущества на высококонкурентном рынке. Бренд, который можно развивать, и который сможет стать лидером в своей нише. Бренд, знающий истинные потребности целевой аудитории.
